图1：2008年4月18日，深航被评为“深圳知名品牌”。图为正在深圳广电集团演播大厅举行的第五届深圳知名品牌颁奖典礼。
2005年深圳航空完成股权转让，成为中国最大的民营控股航空公司，步入了超常发展的新时期。深航董事会和经营班子审时度势，高瞻远瞩，制定了“369”发展战略规划，立志要成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选，做特色航空的领跑者。近两年来，中国民航业的快速发展把深航带入了新的发展时期，深航的品牌影响力和竞争力有了很大的提升，公司发展呈现出正向放大的态势。深航率先提出“打造一流民族航空品牌”的品牌战略目标，成为民航业首家全面规划和实施品牌战略的航空运输企业。
为解读深航品牌战略的内涵，记者在深航荣获“深圳知名品牌”之际，通过对李昆总裁深入访谈，逐步理清了深航的品牌建设思路和途径。“打造民族航空品牌、做特色航空领跑者”的品牌战略目标引领着深航“由小优秀走向卓越”。
深航缘何实施品牌战略？
众所周知，深航过去是一家资产优良、市场竞争能力和盈利能力强、服务水平高的新型航空公司。对于为什么要首家在国内民航业系统地建设品牌，李昆总裁表示，深航人的眼睛要学会从外看自身，要清楚公众的需求和社会责任，要放下过去成功的包袱，进一步创新观念和思路，与国内外先进航空公司和企业比，打造具有国际声誉的品牌。
纵观世界民航发展史，不论是新航、英航等行业常青树，还是捷蓝、维珍等行业新星，无不是以自身独特的品牌价值屹立于世界航空之林，受到消费者的青睐和追捧。品牌可以快速提升企业的核心竞争能力，帮助企业跨越与消费者的鸿沟，是企业基业常青的载体和象征！中国民航正经历着深刻的变革，天空开放带来的不仅仅是更多市场竞争者，更重要的是带来了新的理念、新的技术、新的竞争手段，中国民航呼唤民族航空品牌，以“推动民族航空成为世界首选”为己任的深航人重任在肩，责无旁贷。全面实施品牌战略，打造一流民族航空品牌，是民族航空业赋予深航人的历史使命！
在过去的三年，深航始终保持盈利总额每年度的较大幅度提升，2005年盈利1.2亿元，2006年盈利3.6亿元，2007年盈利6.4亿元，三年实现了三级跳。整个集团销售额跨越了100亿元的门槛，成长为中国最大的五家航空公司之一。2008年是深航实施“369”发展战略的关键年，在公司高速发展的同时，如果需要保持盈利水平的同步提升，必须加快品牌建设节奏，全面推进品牌经营。
与此同时，实施品牌战略也是深航应对未来市场竞争，提升核心竞争力的要求。中国民航市场整体上仍处于相对较低的竞争层次。产品同质化、竞争手段单一仍然是现阶段中国民航市场的主要特征。如何将品牌的建设工作转化为切实的公司效益，如何在品牌建设上寻找企业经营的突破口是深航面对的一个关键的课题。“一流公司建品牌，二流公司卖产品，三流公司拼价格”。深航大力推进品牌战略，就是要尽快摆脱低层次的市场竞争，率先打破行业性的，以“价格竞争、渠道争夺”为主的竞争格局，提前构筑深航的产品优势和品牌优势，快速提升市场核心竞争力。
建立强大而有生命力的特色品牌，实现从价格竞争到产品竞争、最终实现品牌致胜，是深航基于对中国经济发展和航空市场需求作出的科学预测和判断，也是深航在日趋激烈的未来市场竞争中立于不败的关键。
深航如何规划品牌建设
深航品牌建设有着丰富的文化内涵和实践基础。近两年来，深航品牌之所以能够在国内民航脱颖而出，源于“特色航空”战略和机制优势以及不断创新的服务理念和服务产品，源于“真情、事业”为核心的特色文化和灵活高效的管理机制，在业界内外引起了广泛关注和强烈反响，品牌知名度大幅提升，品牌价值显著提高。2007年9月，深航成功获得第四届 “深圳市市长质量奖”，并被首批确定为“深圳市民营领军骨干企业”。深航罗盘管理荣获首届“哈佛《商业评论》管理行动奖”金奖。2008年4月，深航荣获全球服务类最高奖项“国际五星钻石奖”。这些对品牌形象的提升都起到了积极作用。
深航把今年定为公司的“品牌经营年”。深航的经营班子意识到，品牌建设工作是一项长期而艰巨的任务，需要实施系统的品牌战略规划，建立明晰的品牌管理职能，培养品牌专业管理人才，通过加快品牌实施节奏安排，全面推进品牌经营。2007年6月，深航启动了品牌战略规划项目，引入罗兰-贝格国际咨询公司对品牌进行全面的审计和规划。“特色航空领跑者”的宏伟愿景，指导深航探索出一条符合自身特色的品牌建设道路。
目前深航品牌基于对目标市场的研究，明确提出三大核心价值，分别为[感动][创新]和[高效]。[创新]和[高效]将为旅客提供全新的体验，深航的真情、感恩将传递更多的[感动]。“新体验 心感动”就是深航的品牌主张，这既是“自然体贴”服务准则的升华，也是创新文化、感恩文化的传承。品牌建设的各项工作都围绕这个核心在进行。
2008年为深航品牌战略规划元年，品牌建设按照“1247”战略规划加快实施和全面推进。“1”是指用一年的时间，通过加大品牌推广力度，加快服务创新，快速提升品牌知名度，到明年年底基本确立创新服务的品牌形象。“2”是指用两年的时间，通过构建特色产品体系，打造系列品牌产品，进一步提升品牌美誉度，到2009年底树立差异化的品牌形象。“4”是指用四年的时间，利用先进的服务信息系统，针对不同旅客提供更加个性化的服务产品，提升品牌忠诚度，到2011年底树立特色航空的品牌形象。“7”是指在“369”战略规划期末，通过持续的产品更新和品牌整合推广，提升品牌的溢价能力，到2014年底，将深航打造成为国际一流的航空品牌。
图2：2008年4月18日，深航荣获“深圳知名品牌”。图为中国品牌战略推进委员会、中国工业经济联合会主席团主席、高级副会长杜金陵（右）向深航党委副书记刘航（左）颁发奖牌。
深航的品牌建设不是一蹴而就的，分三个次层稳步推进，从服务品牌到品牌服务，最终全面实现品牌经营。
服务品牌是指在品牌的初创期，用创新的特色服务打造品牌。从“1小时免费送票”、“舒适经济舱”到“机上健身操”、“辣鹏辣椒酱”，深航现有的一些特色服务已经走在行业的前面。近年来，聘请欧顾得咨询公司帮助进行服务评价，推进了空地服务一体化的流程再造和资源整合，率先通过了空中服务ISO9002国际质量体系认证，把达到国际先进水平的新加坡航空公司的服务理念引入深航，用精品服务赢得市场。
品牌服务是指在品牌的提升期，通过梳理和整合标准化服务，提炼独特的价值诉求，通过打造品牌服务和品牌产品来提升旅客的忠诚度。
品牌经营是品牌建设的最高层次，是将品牌作为公司最大的无形资产进行运营和管理，通过实施品牌战略，用品牌来统领各方面工作，实现集团各板块品牌相互支撑、共同成长，实现公司总体品牌资产的保值、增值。
2008年初，深航提出全面实施“理念培育、形象统一、影响提升、产品打造”四项“品牌落地工程”，从关注品牌在企业内部的可持续发展动力到统一的形象风格和服务标准，从构建统一的宣传平台到打造品牌产品和服务，在发展实践中不断丰富和完善品牌内涵。
深航人坚信，以”深圳知名品牌”为起点，凭着深航人的信念与智慧，一言一行践行品牌理念，那么，打造一流民族航空品牌，铸就百年深航的目标就一定能够实现！
行“品牌之路”， “特色航空领跑者”的宏伟愿景必将在品牌建设中得以锻造和实现！
展“鲲鹏之翼”，深航必将成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选，民族之鹏必将承载着每一个深圳人的梦想，翱翔于万里长空，越飞越高！
